Джули Лардж – новая Королева Hot Diamonds

Бренд Хот Даймондс переживал неспокойные времена, но креативный директор Джули Лардж усиливает позиции компании, чтобы вернуть бренд в правильное русло. Она рассказала Рэйчел Тейлор о своих планах по возвращению ювелирной компании к истокам.

В последнее время бренд Hot Diamonds переживал кризис самоопределения. В момент запуска бренда почти десятилетие назад его цель была ясна — полированные серебряные украшения с бриллиантами в красивой деревянной коробочке; идеальные подарочные украшения.

Hot Diamonds был оригинальным ювелирным брендом с инновационной концепцией. За последние несколько лет брендовые ювелирные изделия стали доминировать в отрасли, но в 2001 году ювелирный бренд выбрал относительно новое направление, не связанное непосредственно с предметами роскоши.

Когда идею подхватили такие бренды, как Pandora, Thomas Sabo и Links of London, она выросла до феноменальных высот, и бренд Hot Diamonds стал отставать. Заметив что-то неладное в развитии компании, основатель бренда Сэнфорд Симпсон взял на должность управляющего директора Джонатана Крокера.

Проработав в стильных мегабрендах, в частности, в Bang & Olufson, Крокер хотел развития Hot Diamonds в более модном направлении. Он активно сотрудничал с фешн СМИ, расширил ассортимент более инновационных коллекций под названием Hot Diamonds Black и завязал партнерские отношения с Baftas.

Супер уверенная стратегия Крокера была амбициозной, и требовалось время, чтобы появились результаты. Однако после 18-месячного пребывания в должности Джонатана Крокера результаты не оправдали инвестиции, вложенные в новое направление. В результате Крокер покинул бизнес.

Вместо того, чтобы искать нового управляющего директора за пределами компании, Симпсон, который отошел от дел компании на время руководства Крокера, решил поискать среди сотрудников.

Он остановил свой выбор на креативном директоре Джули Лардж, которая работала в бизнесе около восьми лет. Кроме руководства дизайном Симпсон предложил Джули Лардж возглавить Hot Diamonds.

Вначале у Джули были сомнения в том, способна ли она руководить таким огромным международным брендом. Но после зажигательной речи одного из лучших ритейлеров бренда, ее сомнения рассеялись.

«Я побеседовала со Стеффом Сутером из Steffans на эту тему», — вспоминает Лардж. «Поделилась с ним своими сомнениями, и он посоветовал мне мысленно переместиться на 15 лет назад и представить, как бы я чувствовала себя, если бы узнала, что буду работать креативным директором ювелирного бренда».

Тогда она чувствовала бы себя возбужденной, подобные чувства Джули испытывает и сейчас.

В интервью Professional Jeweller, которое Крокер дал незадолго до своего увольнения, он сказал, что самая большая проблема Hot Diamonds в том, что бренд «уже не считается крутым». Стратегия Крокера по развитию компании состояла в том, чтобы сделать бренд трендовым.

«Джонатан упорно трудился, чтобы поднять статус бренда, и это имело эффект», — говорит Лардж. Она намерена сохранить некоторые аспекты кампании Крокера, такие как спонсорская поддержка Baftas, использование знаменитостей в рекламных целях с помощью подарков, но превращение Hot Diamonds в «крутой» бренд не является целью Джули. Вместо этого она хочет вернуть компанию к истокам.

«Джонатан пытался сделать нас крутыми и покупаемыми, но вы не можете принуждать людей к покупке», — говорит Лардж. «Мы должны сосредоточиться на том, кто мы есть. Я прежде всего хочу, чтобы наши украшения имели эмоциональную связь, а не просто были очень крутыми. Нет ничего плохого в том, чтобы продавать продукцию для массового потребителя».

Лардж также считает, что ассортимент бренда нужно сократить, чтобы сосредоточиться на главном. На сегодня Hot Diamonds имеет 450 изделий различных дизайнов, и Джули считает, что это «слишком много». Она надеется снизить ассортимент до 100.

«Мы собираемся выпускать до двух коллекций в год, что будет зависеть от того, насколько они будут популярны», — заявила Джулии Лардж. «Ювелиры всегда стремятся создавать культовые украшения, но вы никогда не добьетесь этого, имея 450 изделий».

Отделяя зерна от плевел, Джули не намерена стоять на месте: «Моя страсть – совершенствовать уже существующие коллекции, добавляя новые цвета или изменяя текстуру, нужно работать с тем, что мы имеем, не стоит изобретать велосипед».

Даже во время интервью Лардж проводит эксперимент, протирая хорошо отполированные ювелирные изделия чистящей губкой, чтобы создать матовый эффект, как она говорит. Она явно не боится экспериментировать, но планирует тщательно контролировать этот процесс и тестировать продукцию с помощью ритейлеров. «Это самый умный способ двигаться вперед», — утверждает Лардж.

Hot Diamonds начал подобные эксперименты с ритейлером Steffans, который находится в Нортгемптоне. Для этого магазина был создан эксклюзивный браслет Sparkler friendship стоимостью 45 £, который поступил в продажу в ноябре.

Концепция, лежащая в основе розничного сотрудничества, состоит в том, что Hot Diamonds будет использовать магазины в качестве пилотных розничных продавцов, и, если продукт окажется успешным, он будет продаваться по всей сети ювелирного бренда после согласованного срока эксклюзивности. Steffans распродали половину акционных браслетов Sparkler в течение двух дней, делая возможным включение данной модели в основную линию Hot Diamonds после Рождества, хотя подтверждения от бренда об этом еще не было.

Под руководством Джулии Лардж бренд также продолжит продвижение на рынке мужских ювелирных изделий, но коллекция будет меньше, чем планировалось ранее, возможно, это будет только одно единственное изделие.

«Я выбрала некоторых розничных торговцев, которым я доверяю, и все они проверяют успех одного конкретного изделия», — говорит Лардж. «Это возвращает нас к консолидации. Нам не нужна коллекция, нам нужен один браслет».

Назначение Джули Лардж на должность руководителя Hot Diamonds сняло напряжение среди некоторых ритейлеров, которые ранее выразили озабоченность в связи с новым направлением развития бренда. Вероятно, есть и те, кто почувствовал разочарование в связи со сворачиванием деятельности Hot Diamonds в сфере фешн-драгоценностей.

Все же для большинства ритейлеров Hot Diamonds является хорошим источником дохода. Возвращаясь к истокам и сфокусировавшись на бестселлерах, компания держит руку на пульсе новых веяний в мире ювелирной моды и трендов. Все это должно удовлетворить массовый рынок, который и создал этот большой бренд, каким он является сегодня. Как говорит Джули Лардж: «Стратегия осталась той же, просто ее реализует другой человек, и я знаю, почему люди покупают ювелирные украшения».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *